От нашего стола к Вашему. Или секреты Direct Mail
К сожалению, большинство b2b рассылок попадает в мусорные корзины. При этом многие из них не прочитываются и порой даже не попадают в руки адресату. Судьба Вашего послания зачастую оказывается в руках секретарей и офис-менеджеров. Как же создать такой директ-мейл, который дойдет до адресата и на который откликнутся?
Успешный и рентабельный direct mail невозможен без соблюдения базовых принципов работы. Нужно создать такой директ-мейл, на который откликнутся все. Спортсмены представляют себе, как они выигрывают соревнования, побеждают всех и получают медаль. Ни один чемпион никогда не говорил: «Я надеюсь стать двадцатым». С самого первого шага создания директ-мейла нужно быть уверенным в том, что Вы будете первым!
Принцип дальнейших шагов
Основная задача ДМ пакета — перевести клиента на следующий этап отношений. Необходимо добиться того, чтобы Вам назначили встречу или позвонили, или ответили на Ваш звонок, сделали запрос или заполнили анкету. Одним словом — чтобы произошел контакт. Однако, при работе с технически сложным продуктом или длинным циклом продажи, рекомендуется создать дополнительные фильтры для входящих запросов. Таким фильтром могут выступать:
- Анкета на сайте. Заполнив ее, потенциальный клиент может получить бесплатную консультацию.
- Заявка для участия в семинаре или конференции, которые проводит Ваша компания.
- Комплект документов с техническими описаниями.
- Заявка на расчет окупаемости того или иного продукта или услуги.
Вариантов множество. Главное условие — заканчивать Ваши письма четким призывом к конкретному действию.
Принцип «хит-парад»
Составьте список компаний, с которыми вы считаете сотрудничество более эффективным. Важно знать, что они действительно нуждаются в ваших услугах или продукте. Используйте этот список для директ-маркетинговых мероприятий.
Такой список позволит Вам Ваше время и средства на самый интересный сегмент, интересующий Вас. Таким образом Вы сконцентрируете свое внимание на клиентах, от которых можете получить наибольшие прибыли.
Как нейтрализовать секретаря?
Когда проведены все предварительные работы и составлено грамотное послание, встает самый главный вопрос — как же сделать так, чтобы Ваше послание попало в руки лица, которое принимает решение?
- «Самому главному в офисе».
Самая важная и сложная работа в офисе — у секретаря! Не согласны? Попробуйте сказать об этом секретарю! Главный человек в офисе должен почувствовать Вашу заботу и понимание того, какую сложную и тяжелую миссию она выполняет. Обратитесь в первых строках ДМ именно к секретарю и постарайтесь убедить ее в том, что Ваше послание должно оказаться на столе у руководителя.
- «Официальный пугач».
Прием очень опасный, но иногда приносит хорошие результаты. Сделайте конверт предельно официальным и похожим на корреспонденцию из «органов». Дополните пометкой «конфиденциально» или «лично в руки» и поставьте печати. Иногда такой метод работает, но в некоторых случаях может вызвать неадекватную реакцию и совершенно негативный результат.
- «Заказное письмо».
Доставленная курьерскими службами корреспонденция редко когда оказывается непрочитанной. Конечно, это для Вас серьезные расходы, но априори ясно — это важный документ!
- Большой объем корреспонденции.
Мало вероятно, что секретарь выбросит большой конверт или даже бандероль с большим количеством документов. Дополнительная информация (буклеты, инструкции, отчеты, бренд-буки и прочее) придаст Вашему ДМ сообщению солидность и важность.
- Объемный Direct Mail.
Вложите в конверт объемный предмет — корпоративный сувенир или образец Вашей продукции. Это позволит выделить Ваше письмо из многих прочих.
Все описанные методы имеют право на существование, могут и должны комбинироваться. Определить идеальный баланс между ценой касания и откликом — Ваша задача.
Когда же в борьбе за прочтение Вы добились победы — начинается борьба за предпочтение. ДМ сообщение должно быть продолжением той игры, которую Вы затеяли для достижения первой победы. Самый простой секрет эффективности ДМ — обратиться к профессионалам. Но это интересный процесс и, если Вы им занялись лично, — желаем Вам успехов и удачных рассылок!
